群众齐知说念，在日本这个便利店“修罗场”里，念念要“出东说念主头地”到底有多难。

若是你去过日本的罗森（Lawson），在琳琅满指标冷柜里，你一定会被一个长相有点潦草的家具吸引：它的包装上画着一只神采贱萌、甚而带点“坏笑”的小狸猫，名字也绝顶霸气，平直叫“恶魔饭团”（Akuma Onigiri）。

谁能念念到，即是这个看起来黑魆魆、食材简约到甚而有些“寒酸”的饭团，在上市短短一年内就卖出了5600万个（证实：时间为2018年10月-2019年9月，累计约11个月的销量）。这到底是个什么观念？相等于平均每秒钟就有近2个恶魔饭团被销耗者选中带走。

更夸张的是，它在推出后的前四周，刷新了日本罗森便利店近20年来饭团单品的销量记载——而此前，这个高度弥远被金枪鱼蛋黄酱饭团所占据。

在便利店文化如斯进修、商品结构高度踏实的日本，这简直即是一场买卖遗迹。今天咱们就来聊聊，这个没鱼没肉、甚而连卖相齐谈不上密致的“恶魔”，凭什么能横扫日本、走向国外。

一、发祥于野门道的服法

故事的来源，并不是来自罗森实验室里。违犯，它诞生于“南极”。

罗森在官方新闻稿中露馅，“恶魔饭团”原型来自日本南极不雅测队：队员们会把它看成夜食来吃。自后这套服法先在电视节目中被先容，又在网上上速即发酵，罗森因此受启发进行了家具开荒。

它的作念法简约得让东说念主怀疑东说念主生：只需要把炸制进程中当然酿成的天妇罗碎（天かす）、青海苔和天妇罗酱汁，平直拌进热腾腾的白米饭里。

这种服法率先甚而莫得厚爱的名字。在日本族庭里，它经常被视为一种“剩饭处理格式”。因为天妇罗渣实质上是油炸进程中的边角料，自己并莫得什么养分价值，除了油香即是脆爽。但即是这种高热量、重口味、咸甜交汇的碳水组合，让许多东说念主发现：唯有吃上一口，就根底停不下来。

网友们在酬酢平台上半开打趣地评价它：“这简直是恶魔在吸引你长胖的滋味啊！”

于是，“恶魔饭团”这个名字，就像野火一样在民间传开了。

其时，日本便利店的饭团市集正处于一种“密致的世俗”之中。为了吸引销耗者，品牌们齐在猖狂叠buff：用最佳的大米，用更高规格的纪州梅，概况把烧鲑鱼的块头作念得更大。群众齐以为，销耗者念念要的是“更高端、更健康”的食物。

但罗森的团队却发现，在这些密致食物的背后，销耗者内心其实压抑着一种原始的渴慕——那即是偶尔念念要“纵容一下”的冲动。

二、这东西看起来太寒酸了！

固然民间呼声很高，但当这个提案被摆到罗森有谋划层眼前时，却遭到了前所未有的阻力。

反对的声息绝顶直白：“这东西看起来太寒酸了。”

在传统的买卖逻辑里，一个商品的订价权时常取决于它原材料的稀缺性。但恶魔饭团的主角——天妇罗渣，在许多日本主妇眼里，那是去超市买天妇罗时，柜台免费施助的“赠品”，甚而是应该被扔进垃圾桶的废料。

让顾主花110日元（相等于5.3东说念主民币）去买一团伴着“废料”的米饭？高管们以为这简直是在挑战品牌的信誉。

不仅如斯，其时日本社会正处于相等的“健康惊惶”中。减糖、减脂、低卡才是“政事正确”。而恶魔饭团的存在，简直是站在了“健康”的对立面——它不是在不谨防热量超标，而是从定名、配方，齐公开拥抱油脂、碳水和“停不下来的快感”。更有东说念主缅念念，给家具起名“恶魔”，米乐app下载会讲理罗森弥远以来确立的温馨、安全的形象。

靠近这些质疑，开荒团队并莫得回绝。他们拿出了一份塌实的酬酢媒体分析论说。

论说傲气，固然东说念主们嘴上说着要健康，但搜索热度最高的话题时常是“夜深的过错零食”和“停不下来的碳水”。这种“言行不一”背后，折射出的是当代东说念主在高压生计中急需一个宣泄出口。

最终，罗森贬责层决定尝试一种更求实的设施：既然它是从真实的胃口里长出来的，那就不应该被过度“纠正”。公司给了开荒团队一个契机：先试销，不可就撤。

三、每一粒米饭，齐在调遣你的多巴胺

为了让这种“野门道”配方在工业化分娩中依然保持灵魂，罗森下了一番苦功夫。

最先是口感的线索感。固然被称为“天妇罗渣”，但罗森实践使用的是有益制作的天妇罗花。为了重现这种极致的甘心感，罗森以白高汤（白だし）炊煮米饭，让每一粒米齐招揽鲜味，再拌入金黄酥脆的天妇罗花、青海苔与咸甜适口的特制酱汁。这种“鲜味+油脂+碳水”的组合，被认为更容易触发是非的甘心感与愉悦反映。

最绝的是包装联想。罗森莫得走那种崭新的日系途径，而是创造了一只名为“Akumade-kun”（あくまでくん）的小狸猫。在日本文化中，狸猫本就带有“开顽笑”和“幻化莫测”的色调。这种贱萌的联想，一霎消解了“高热量”带来的说念德压力。

当销耗者提起这个饭团时，情怀防地其实一经被攻破了：这不再是一个让东说念主长胖的服务，而是一个和你一说念搞开顽笑的一又友。

恶果，市集反响比任何东说念主预感的齐要猖狂。

2018年10月上市仅13天，销量就突破了265万个。由于需求量太大，罗森不得不热切养息供应链。甚而有许多本来很少进便利店的中年男性，米兰体育也因为酬酢媒体上的有趣心，运行走进罗森寻找这只“狸猫”。

四、从饭团到万物“恶魔”

恶魔饭团的得手，让罗森执意到，他们掌持了一套全新的“改革”密码。这个密码不是具体的某种食材，而是一种名为“极致甘心感”的情谊模板。

随后，罗森速即将这套逻辑平移到了其他品类。

2019 年前后，他们率先推出了「恶魔面包」。这款家具的作念法险些莫得任何“健康修饰”：在优柔的白面包上，平直重叠厚厚一层芝士，再无数使用黄油和砂糖，通过高脂肪与高糖的组合，刻意放大“甜＋油”的快感。包装与定名不异直白。

紧接着，罗森又把“恶魔逻辑”用在了主食碳水上，推出了「恶魔炒面」。比较旧例版块，这款炒面权贵加剧了酱汁比例，油脂使用更重，举座口味昭着偏咸、偏浓，指标并不是平衡，而是最大化刺激味觉阈值，让碳水的甘心感被放大到近乎“过量”的进程。

甚而在冬季，连一向以清淡、暖胃形象示东说念主的稀饭，也被纳入了这一体系。「恶魔稀饭」通过加入高盐分、高鲜味的配料，刻意突破“稀饭＝清淡养生”的传管辖悟，让本来符号克制的品类，也转向了情谊驱动的甘心型销耗。

以恶魔系列为代表的改革单品，不仅带来了可不雅的销量。从市集层面的反映来看，这类家具也昭着增强了罗森在 Z 世代（1995–2009 年出身）销耗者中的品牌存在感与权谋度。

这种得手甚而跳跃了国界。2019年4月15日，恶魔饭团被引入中国市集，率先在上海及苏浙地区的写字楼相近掀翻高涨。酬酢平台上，销耗者的反映险些是同步线路：“很荼毒的饭团”、“念念快点吃到”、“今天吃过了，很厚味”、“未来必须去买一个”！

五、为什么咱们需要“恶魔”？

回及其来看，恶魔饭团的爆红，其实又是“东说念主性”的告捷。

在一个总计东说念主齐在褒贬减糖、低卡的时期，恶魔饭团反而像一个真实的一又友，在你耳边说了一句：“累了一天了，纵容吃一个吧。”

它就这么简约地赢了！罗森的得手诠释了一件事：简直有穿透力的买卖细察，时常不在写字楼的PPT里，而在平常东说念主每天吃的那一碗饭里。

改革，未必候即是来自这些不被看好的“野门道”。

FBIF食物饮料改革，带你了解食物改革的故事。

参考来源：

梅西说经常聊的人很多，或者说自己不怎么线上聊天。哪怕跟朋友和家人，他也不怎么发消息，也不会秒回。梅西说这不是故意忽略谁，恰好相反。梅西说他很难一直发消息，但他又是那种好友发给自己消息自己必须回复的人，可他又不喜欢这样做（这点我感同身受）。梅西说所以他不想聊天，他很烦这些。

你想想，《龙珠》里，那个整天把“卡卡罗特”挂在嘴边，一门心思只想超越他、证明自己的，是谁？是贝吉塔。

[1] ローソン「悪魔のおにぎり」発売1年で5600万個突破、甘い「悪魔のおはぎり」と「大きな悪魔のおにぎり」が新登場，2019.10，食物産業新聞社ニュースWEB

[2] ローソン「悪魔のおにぎり」累計販売数1700万個突破、具材を加えて纠正，2019.1，畅达ニュース（ryutsuu.biz）

[3] 累計2900万個販売「悪魔のおにぎり」刷新、四川風担々麺味も，2019.4，畅达ニュース（ryutsuu.biz）

[4] 「悪魔のおにぎり」は一発屋？原材料不及で納品数制限も…，2018.11，withnews（朝晖新聞社）

[5] シリーズ累計販売数8000万個以上の「悪魔のおにぎり」など，2024，ローソン公式ニュースリリース

[6] ローソン「悪魔のおにぎり」が中国上陸 SNSで話題に，2019.4，J-CASTニュース

[7] 「悪魔のおにぎり」が20年無敗のツナマヨを抜いた！：塗り替わったローソンの“おにぎり史”（1/2 ページ），2018.10，ITmedia ビジネスオンライン

[8] 「悪魔のおにぎり」復活　2021年に終売→2024年10月に再登場，2024.10，ITmedia ビジネスオンライン

[9] 日本罗森“恶魔的饭团”在国内上市 广受好评，2019年4月22日，日本通

[10]「悪魔のおにぎり」発売１周年 10月15日（火）より、“悪魔の恩返し”の寄付も同時に実施（本文先容了家具的发祥），日本罗森官网

本文为FBIF食物饮料改革原创，作家：Pai，选题：Mote莫特，转载请洽商授权。